Il marketing del XXI secolo non dovrà essere considerato una semplice funzione aziendale, ma una vera e propri filosofia d'azione in grado di permeare ogni aspetto dell'attività di business. Non è una sorpresa: è quello che le aziende migliori fanno già.
La concezione del marketing come semplice funzione aziendale è apparentemente in declino. Tuttavia, come filosofia di management e di orientamento, scelta e attuata dall'azienda nel suo complesso, è ancora considerata di fondamentale importanza per il successo di una qualsiasi organizzazione economica.
Tutto ciò si riflette in una accentuata volontà di essere "vicini al consumatore", di accrescere la customer satisfaction e di costruire relazioni durature con clienti di cui ormai si comprende il valore e a cui si offrono prodotti sempre migliori, e dal tentativo di costruire quel capitale di marchio rappresentato da una base di consumatori fedele. Sono questi, in misura sempre maggiore, gli ambiti e la responsabilità di tutti i dipendenti dell'organizzazione sia che si tratti degli addetti al customer service, alle vendite, alla produzione, alla R&S e dello stesso top management, e non più del solo staff di marketing.
L'importanza attribuita al marketing come prospettiva pan-organizzativa, specialmente nelle organizzazioni globali che devono affrontare ristrutturazioni significative e sono soggette all'impatto di tecnologie informatiche in rapido sviluppo, ha delle implicazioni essenziali per ciò che riguarda la visione dell'azienda, gli obiettivi, le strategie, l'architettura organizzativa richiesta e le competenze che deve individuare quando assume o prepara i suoi dipendenti.
L'importanza del marketing come linea di orientamento aziendale è ormai da lungo tempo riconosciuta. Eppure, sono stati necessari cambiamenti sostanziali nel contesto aziendale per creare dei nuovi paradigmi aziendali e per concentrare l'attenzione sul marketing come filosofia aziendale e sulla necessità di ripensare il ruolo stesso della sua funzione.
Alcuni dei cambiamenti che probabilmente sarà necessario apportare nell'area marketing delle nuove aziende del ventunesimo secolo sono già stati introdotti da alcune tra le società americane più avanzate. Ma c'è ancora molto da fare perché queste variazioni vengano completamente assimilate.
Per iniziare a considerare la necessità di questi cambiamenti e le loro relative implicazioni, il management potrà provare a rispondere alle dodici seguenti domande:
1- II marketing, e l'attenzione a soddisfare e anticipare le necessità dei consumatori, è accettato da tutta l'organizzazione come una filosofia aziendale di base?
Questo implica una risposta affermativa anche alle seguenti domande:
Il processo di sviluppo del nuovo prodotto prevede uno sviluppo congiunto con i clienti?
I membri dell'organizzazione vedono se stesse come clienti interni o solo come dipendenti di clienti?
Le strategie aziendali si concentrano su segmenti target e fanno in modo che i prodotti e i servizi siano orientati alla soddisfazione delle necessità dei vari segmenti?
2- Le strategie aziendali si concentrano sulla creazione di valore per tutti gli stakeholder?
Si tratta di un'attenzione che passa dal cliente a tutti gli stakeholder aziendali, compresi i dipendenti, i fornitori, i distributori, gli azionisti ecc. Accentua anche l'importanza della creazione di valore in quanto motore del marketing e delle strategie aziendali basate sul marketing.
3- Tra gli obiettivi ci sono la customer satisfaction e la creazione di valore?
Ciò significa che l'obiettivo dell'azienda non si limita più al profitto, al fatturato e alle quote di mercato, ma che include la misurazione del valore che l'azienda crea per i suoi clienti - consumatori meglio informati, qualità della vita migliorata, adozione con largo anticipo di prodotti vantaggiosi e così via. In questo modo viene riconosciuta l'importanza del tempo, come obiettivo in grado di stimolare strategie volte a organizzare cicli di sviluppo del prodotto più veloci e ad accelerare la penetrazione nel mercato.
4- La funzione di marketing è integrata alle altre funzioni dell'azienda come parte dei processi chiave volti alla creazione di valore?
È necessario interrompere l'isolamento della funzione di marketing e garantirne l'integrazione con le altre funzioni chiave. Una risposta affermativa indica inoltre che l'azienda è interfunzionale e organizzata intorno a processi chiave.
5- Coloro che occupano le posizioni chiave nell'ambito dell'area marketing sono i manager che si occupano dei diversi segmenti di mercato?
Si passa così dalla gestione del prodotto a quella del mercato o del prodotto per segmenti di mercato. Questo spostamento assicura un focus maggiore sul mercato e lo sviluppo di strategie apposite per ogni segmento individuato.
6- I prodotti sono considerati come parte di un'offerta integrata di prodotti e servizi?
Questo cambiamento già accettato da molte aziende è importante perché riconosce l'importanza di:
- un'offerta integrata di prodotti e servizi, e non solo un prodotto;
- una posizione basata sui benefici ricercati o sui problemi risolti, e non solo fittizia
- dei segmenti di mercato target, non dei mercati di massa
7- La strategia di marketing ha finalità globali?
Vista la globalizzazione dei consumatori e dei mercati delle risorse, è fondamentale che un'azienda sviluppi delle strategie di mercato globali. Questo non vuol dire che l'organizzazione deve esportare verso tutti i paesi del mondo o che deve avere un marchio standard globale. Piuttosto dovrà considerare il mondo come un'arena per le sue operazioni e sviluppare un portafoglio di prodotti in base ai segmenti di mercato delle varie nazioni e alle relative modalità di entrata nel mercato - un portafoglio che possa includere marchi globali, ma anche regionali e locali.
8- Si stanno utilizzando le ricerche e i modelli di mercato per la creazione e la valutazione delle strategie commerciali e di mercato? Si stanno capitalizzando le opportunità offerte dai nuovi sistemi di supporto alle decisioni, come il marketing fondato sui database e i sistemi esperti?
ln questo modo si ribadisce l'alto potenziale che hanno gli strumenti scientifici per il commerciale e per le decisioni aziendali, quelle che una volta venivano limitate da decisioni a livello di marchio. L'ampia utilizzazione delle nuove tecniche scientifiche del marketing è anche fondamentale per la creazione dell'apprendimento organizzativo che si basa sulla valutazione continua e sulla capacità di prevedere le necessità e le risposte del mercato alle attività dell'azienda e dei suoi concorrenti.
9- La tecnologia informatica è considerata una parte integrante delle strategie di mercato dell'azienda?
Gli avanzamenti enormi nella tecnologia informatica offrono delle opportunità uniche per espandere le finalità delle strategie commerciali. Queste novità, e tutte quelle associate al database marketing o alla personalizzazione di massa, permettono di incentrare l'attenzione anche sui segmenti composti da un solo consumatore.
10- Una parte significativa dell'impegno del commerciale è basata su pratiche innovative e distintive non utilizzate neanche dai concorrenti?
L'attenzione alle novità è fondamentale. Un numero sempre maggiore di aziende accentuano l'importanza dell'innovazione del prodotto (uno degli obiettivi dichiarati dalla 3M è quello di realizzare almeno il 30 per cento degli utili da nuovi prodotti, prodotti che siano stati cioè presentati negli ultimi quattro anni), ma è essenziale anche concentrare l'attenzione sull'innovazione delle pratiche di marketing.
11- Si stanno costruendo alleanze strategiche per le attività di co-marketing? Le strategie di marketing realizzate prevedono lo sviluppo di relazioni a lungo termine con i clienti? Un mondo sempre più complesso richiede spesso dei fattori di successo che le aziende non possiedono. Le alleanze strategiche offrono la possibilità di aumentare ed equilibrare le capacità dell'organizzazione. ln questo modo si riconosce anche lo spostamento dal contatto con il cliente orientato alla transazione momentanea a quello orientato verso una relazione a lungo termine.
12- L'attenzione e le risorse aziendali sono focalizzate sull'efficacia dei messaggi (invece che sul potere dei media) e sulla determinazione dei prezzi basata sul valore (invece che sugli sconti)?
Questo punto suggerisce un passaggio verso attività più intelligenti. Non saranno i muscoli del marketing a vincere, ma la sua capacità di elaborazione: inviare messaggi attenti e creativi e offrire risposte alle necessità dei clienti ai quali ci si rivolge.
Una condizione per assicurarsi il successo nel ventunesimo secolo, non sarà sufficiente rispondere sì alle 12 domande che sono state elencate fino ad ora. È importante garantire l'efficace interazione tra le risposte e fare in modo che obiettivi, visioni aziendali e strategie riflettano l'orientamento del mercato. Inoltre, l'intera architettura organizzativa (e con questo termine ci si riferisce a cultura, struttura, processi, tecnologia, risorse, personale, valutazione e incentivi alla performance) devono essere deputati alla distinzione e incastonati coerentemente, e contribuire alla realizzazione dei nuovi paradigmi di marketing per stabilire il collegamento tra l'organizzazione e il suo ambiente, si adatti e si concentri su questi 12 fattori e sulle loro implicazioni, per un marketing che possa davvero rappresentare:
- la filosofia aziendale trainante;
- il centro di conoscenza e di saggezza dell'azienda, che fornisce a tutti i membri dell'organizzazione i concetti e i risultati delle ricerche sui consumatori, gli strumenti per misurare e prevedere il loro comportamento, modelli e sistemi che supportino e migliorino la qualità delle decisioni di marketing e aziendali.
- Il motore che, attraverso strategie di mercato creative, che utilizzano la tecnologia e mobilitino le altre funzioni dell'azienda, ne stimoli contemporaneamente la crescita.
