Il marketing del XXI secolo non dovrà essere considerato una semplice funzione aziendale, ma una vera e propri filosofia d'azione in grado di permeare ogni aspetto dell'attività di business. Non è una sorpresa: è quello che le aziende migliori fanno già.
La concezione del marketing come semplice funzione aziendale è apparentemente in declino. Tuttavia, come filosofia di management e di orientamento, scelta e attuata dall'azienda nel suo complesso, è ancora considerata di fondamentale importanza per il successo di una qualsiasi organizzazione economica.
Tutto ciò si riflette in una accentuata volontà di essere "vicini al consumatore", di accrescere la customer satisfaction e di costruire relazioni durature con clienti di cui ormai si comprende il valore e a cui si offrono prodotti sempre migliori, e dal tentativo di costruire quel capitale di marchio rappresentato da una base di consumatori fedele. Sono questi, in misura sempre maggiore, gli ambiti e la responsabilità di tutti i dipendenti dell'organizzazione sia che si tratti degli addetti al customer service, alle vendite, alla produzione, alla R&S e dello stesso top management, e non più del solo staff di marketing.
L'importanza attribuita al marketing come prospettiva pan-organizzativa, specialmente nelle organizzazioni globali che devono affrontare ristrutturazioni significative e sono soggette all'impatto di tecnologie informatiche in rapido sviluppo, ha delle implicazioni essenziali per ciò che riguarda la visione dell'azienda, gli obiettivi, le strategie, l'architettura organizzativa richiesta e le competenze che deve individuare quando assume o prepara i suoi dipendenti.
L'importanza del marketing come linea di orientamento aziendale è ormai da lungo tempo riconosciuta. Eppure, sono stati necessari cambiamenti sostanziali nel contesto aziendale per creare dei nuovi paradigmi aziendali e per concentrare l'attenzione sul marketing come filosofia aziendale e sulla necessità di ripensare il ruolo stesso della sua funzione.
Alcuni dei cambiamenti che probabilmente sarà necessario apportare nell'area marketing delle nuove aziende del ventunesimo secolo sono già stati introdotti da alcune tra le società americane più avanzate. Ma c'è ancora molto da fare perché queste variazioni vengano completamente assimilate.
Per iniziare a considerare la necessità di questi cambiamenti e le loro relative implicazioni, il management potrà provare a rispondere alle dodici seguenti domande:
1- II marketing, e l'attenzione a soddisfare e anticipare le necessità dei consumatori, è accettato da tutta l'organizzazione come una filosofia aziendale di base?
Questo implica una risposta affermativa anche alle seguenti domande:
Il processo di sviluppo del nuovo prodotto prevede uno sviluppo congiunto con i clienti?
I membri dell'organizzazione vedono se stesse come clienti interni o solo come dipendenti di clienti?
Le strategie aziendali si concentrano su segmenti target e fanno in modo che i prodotti e i servizi siano orientati alla soddisfazione delle necessità dei vari segmenti?
2- Le strategie aziendali si concentrano sulla creazione di valore per tutti gli stakeholder?
Si tratta di un'attenzione che passa dal cliente a tutti gli stakeholder aziendali, compresi i dipendenti, i fornitori, i distributori, gli azionisti ecc. Accentua anche l'importanza della creazione di valore in quanto motore del marketing e delle strategie aziendali basate sul marketing.
3- Tra gli obiettivi ci sono la customer satisfaction e la creazione di valore?
Ciò significa che l'obiettivo dell'azienda non si limita più al profitto, al fatturato e alle quote di mercato, ma che include la misurazione del valore che l'azienda crea per i suoi clienti - consumatori meglio informati, qualità della vita migliorata, adozione con largo anticipo di prodotti vantaggiosi e così via. In questo modo viene riconosciuta l'importanza del tempo, come obiettivo in grado di stimolare strategie volte a organizzare cicli di sviluppo del prodotto più veloci e ad accelerare la penetrazione nel mercato.
4- La funzione di marketing è integrata alle altre funzioni dell'azienda come parte dei processi chiave volti alla creazione di valore?
È necessario interrompere l'isolamento della funzione di marketing e garantirne l'integrazione con le altre funzioni chiave. Una risposta affermativa indica inoltre che l'azienda è interfunzionale e organizzata intorno a processi chiave.
5- Coloro che occupano le posizioni chiave nell'ambito dell'area marketing sono i manager che si occupano dei diversi segmenti di mercato?
Si passa così dalla gestione del prodotto a quella del mercato o del prodotto per segmenti di mercato. Questo spostamento assicura un focus maggiore sul mercato e lo sviluppo di strategie apposite per ogni segmento individuato.
6- I prodotti sono considerati come parte di un'offerta integrata di prodotti e servizi?
Questo cambiamento già accettato da molte aziende è importante perché riconosce l'importanza di:
- un'offerta integrata di prodotti e servizi, e non solo un prodotto;